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調(diào)研，顧名思義是調(diào)查、研究的意思。傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研多為對本項目所在區(qū)域的商圈、人流量、車流量、消費者收入程度、消費心理等關(guān)系到項目本身的一些情況的調(diào)查、了解。
作為商業(yè)地產(chǎn)項目很多時候需要在異地舉辦招商、銷售活動，或者參加一些博覽會和研討會，對項目進行展示。在很多業(yè)內(nèi)人士眼中，商業(yè)地產(chǎn)在異地參展只要帶好必要的宣傳物料，搭建精致的展位、派幾個伶牙利齒的銷售人員就可以了，異地調(diào)研似乎是多此一舉的雞肋行為，然而果真如此嗎？
我們先看一下某商業(yè)地產(chǎn)公司異地展示的總結(jié)報告吧。
某商業(yè)
地產(chǎn)公司：以下簡稱A 展銷所在地：以下簡稱B
2004首屆B地秋季汽車房產(chǎn)博覽會時間為9月16日——9月19日，會議主體分為車、房項目現(xiàn)場展示�！�
A公司在經(jīng)營管理部的策劃下，市場部共計7人參加了為期4天的展會，參展全部費用為10萬元RMB。
A公司本次參展的主要目的是：1、配合公司的商鋪銷售工作，吸引B地區(qū)投資者；2、收集當?shù)厥袌鲂畔�，引導當�(shù)厥袌鐾顿Y趨勢；3、為A公司的項目開業(yè)后聚積外地消費者，擴大商圈覆蓋面積；4、提升A公司的項目在當?shù)厝罕姾蛥⒄股碳抑械闹龋?
以下是A公司人員參會后的總結(jié)報告內(nèi)容：
首先，從本次2004首屆B地秋季汽車房產(chǎn)博覽會參會公司的項目看，主要以汽車為主，汽車20家，房地產(chǎn)項目7家，商業(yè)地產(chǎn)項目僅A公司一家。從這可看出，2004首屆B地秋季汽車房產(chǎn)博覽會是以汽車為主體、住宅項目輔助的展會。其主要展商為汽車和部分住宅，這種比例形式符合B地人的消費習慣。經(jīng)過考察和詢問當?shù)鼐用�，B地市內(nèi)沒有商鋪投資的現(xiàn)象，說明當?shù)厝诉�沒有商鋪投資意識，要吸引該地區(qū)的投資，需要先期進行一定的啟蒙引導。此次展會對A公司項目的招商、銷售工作，推動力有限，但是對于吸引當?shù)氐南M者起到了推動作用。
第三，參加展會的大部分公司，對現(xiàn)場的設(shè)計與包裝并沒有足夠重視。A公司在參展之初就已經(jīng)做好了展位的設(shè)計方案，從搭建材料到音響設(shè)備均體現(xiàn)出A公司的檔次和規(guī)格。尤為一提的是，A公司獨特的展位造型、美觀大氣的模型，現(xiàn)場人員得體的服飾、標準的解說用語，體現(xiàn)出A公司員工的專業(yè)素質(zhì), 使A公司展位一直成為整個展區(qū)的亮點，包括B地市長在內(nèi)的多數(shù)參觀者都對A公司的項目留下很高的評價，A公司展位也成為當?shù)孛襟w追逐的焦點。
第四，本次多數(shù)公司均在現(xiàn)場派送資料，其中奔馳汽車等幾家展商的資料運用流行雜志形式印制、主題突出、制作精美，吸引了部分參觀者的視線，這種形式可以為今后我們改進物料提供借鑒作用。但是相比之下，大多數(shù)公司的宣傳資料較為簡陋、粗糙，多為傳單形式。A公司派發(fā)的招商手冊、手提袋、項目手冊等在有機的搭配組合后，仍然為參觀者爭相索取、翻閱，起到了應有的宣傳作用。
但此次參展也留下了幾點遺憾和不足，由于主辦方的前期宣傳不到位，加上辦展地點不在繁化地帶，參觀、咨詢的人數(shù)遠低于預期值；由于參加本次會議的房地產(chǎn)項目僅有7家、MALL僅A公司一家，所以這次會議對于我們的直接招商及學習同行經(jīng)驗幫助作用有限；由于準備時間倉促，加上當?shù)孛襟w影響力有限，并沒有完全起到引導當?shù)氐耐顿Y的作用；由于事先未能了解當?shù)鼐用竦奈幕潭�、思維方式等固有因素，使得解說人員與咨詢者溝通不暢，標準的解說詞讓當?shù)刈稍冋哂X得晦澀、較難理解�！�
報告中可謂是有喜有憂，但是我門拋去喜悅的成分，改看標出黃色的失敗的成分時，我們就會發(fā)現(xiàn)無一不與事先沒做好充分的調(diào)研工作有關(guān)。如果實現(xiàn)充分的調(diào)研、進而改進，可以減少很多的不必要損失。
那么，我們從以上的案例中可以得到些什么啟示，需不需要進行異地調(diào)研？異地調(diào)研需要做哪些事情呢？
首先異地調(diào)研要了解展銷當?shù)氐木用裎幕瘜哟�、收入程度�?
了解展銷當?shù)氐木用裎幕瘜哟�、收入程度、人口基�?shù)，可以準確的獲知該地方投資資金的潛力和市場飽和度。以便于公司上層決斷是否參加展會或以何種規(guī)模形式亮相，避免資金和人力無謂的消耗。
其次了解當?shù)赜袩o與本項目類似的項目。
了解當?shù)赜袩o與本項目類似的項目。如果有，需要摸清當?shù)厣虡I(yè)項目是如何運行的，如何進行展銷活動。因為作為當?shù)仄髽I(yè)往往更能把握本地消費者的投資心理。但是切不可盲目照搬，因為當?shù)叵M者在某種程度上對本地運作手法已經(jīng)麻木，適當?shù)男率址ā⑿赂杏X、新形式會吸引更多的注意力；
如果當?shù)貨]有類似的項目，就應考慮如何去有效的引導當?shù)叵M者。及時發(fā)現(xiàn)問題，可以爭取充裕的時間進行廣告宣傳，就本項目對大眾進行啟蒙、投資預熱，積蓄一定的注意力和投資熱度在展會上爆發(fā)。
第三、 尋求當?shù)睾献骰锇�，對標準廣告進行本土化修改
如何去有效的引導當?shù)叵M者？這就要求商業(yè)地產(chǎn)公司在當?shù)貙で蟊就粱暮献骰锇�。我們知道多�?shù)商業(yè)地產(chǎn)都有一套完整的企業(yè)、項目CIS，嚴格的讀畫面、文字、甚至尺寸格式。這樣做有利于統(tǒng)一對外的形象，提高企業(yè)的認知度和品牌形象。但是，如果千篇一律的生搬硬套，廣告的效果和品牌的認知度可能會打折扣，甚至起到負作用。例如在大都市，“商業(yè)投資典范、體驗式購物樂園”，人們打眼一看就會明白是什么意思，但是在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，反而不如“賺錢得鋪、錢鋪雙收”這樣的俗語更能吸引人。這就要求熟知風悝民情的當?shù)貜V告公司根據(jù)當?shù)氐木用窳晳T、風俗重新詮釋所要宣傳的內(nèi)容。
第四、 調(diào)查當?shù)鼐用耧L俗、習慣，布置展銷現(xiàn)場
展銷現(xiàn)場布置，符合當?shù)鼐用耧L俗、習慣，特別在少數(shù)民族的。曾經(jīng)有房產(chǎn)商在各地展銷時贈送公崽小豬，造型活潑可愛，但是在甘肅某地時引起了穆斯林消費者的強烈不滿。還有些地區(qū)忌諱由西入門等，如果提前不調(diào)研，可能會影響項目的招商和銷售，甚至會引發(fā)沖突糾紛。
第五、 講解語和影視類宣傳資料應本地化，避免晦澀
講解語和影視類宣傳資料應本地化，避免晦澀。俗話說：“十里不同音，十里不同俗”，各地方有自己在語言、文化程度、思維方式等不同的固有因素，這就使得解說人員在某些地方與咨詢者溝通不暢，標準的解說詞讓當?shù)刈稍冋哂X得晦澀、較難理解。 例如“一站式購物”，在陜西西北某地方就被理解為“需要排隊買東西”的意思；而耳熟能詳?shù)摹吧啼仭备焕斫獬伞吧唐贩俊�，這些都是真實的事情。所以，在講解項目時，應根據(jù)當?shù)貙嶋H情況，盡量不使用較為生澀的詞匯和行業(yè)用語，以避免不必要的誤會和誤導。
第六、其他
提前調(diào)研，人員還可以更具體的與當?shù)亟M委會溝通，避免因組委會某些變動對項目的展示產(chǎn)生影響；此外，調(diào)研時還應查訪諸如鮮花、畫面噴繪、展架搭建等所在，以備物料在運輸過程產(chǎn)生破損等事情，可以快速、及時的彌補。
作者為西安紫薇MALL營銷策劃主管，聯(lián)系電話：13571881624，電子郵件：zhongtiaoyeshao@163.com