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調(diào)研，顧名思義是調(diào)查、研究的意思。傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研多為對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域的商圈、人流量、車流量、消費(fèi)者收入程度、消費(fèi)心理等關(guān)系到項(xiàng)目本身的一些情況的調(diào)查、了解。
作為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目很多時(shí)候需要在異地舉辦招商、銷售活動(dòng)，或者參加一些博覽會(huì)和研討會(huì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行展示。在很多業(yè)內(nèi)人士眼中，商業(yè)地產(chǎn)在異地參展只要帶好必要的宣傳物料，搭建精致的展位、派幾個(gè)伶牙利齒的銷售人員就可以了，異地調(diào)研似乎是多此一舉的雞肋行為，然而果真如此嗎？
我們先看一下某商業(yè)地產(chǎn)公司異地展示的總結(jié)報(bào)告吧。
某商業(yè)
地產(chǎn)公司：以下簡(jiǎn)稱A 展銷所在地：以下簡(jiǎn)稱B
2004首屆B地秋季汽車房產(chǎn)博覽會(huì)時(shí)間為9月16日——9月19日，會(huì)議主體分為車、房項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示�！�
A公司在經(jīng)營(yíng)管理部的策劃下，市場(chǎng)部共計(jì)7人參加了為期4天的展會(huì)，參展全部費(fèi)用為10萬(wàn)元RMB。
A公司本次參展的主要目的是：1、配合公司的商鋪銷售工作，吸引B地區(qū)投資者；2、收集當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息，引導(dǎo)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)投資趨勢(shì)；3、為A公司的項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后聚積外地消費(fèi)者，擴(kuò)大商圈覆蓋面積；4、提升A公司的項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厝罕姾蛥⒄股碳抑械闹龋?
以下是A公司人員參會(huì)后的總結(jié)報(bào)告內(nèi)容：
首先，從本次2004首屆B地秋季汽車房產(chǎn)博覽會(huì)參會(huì)公司的項(xiàng)目看，主要以汽車為主，汽車20家，房地產(chǎn)項(xiàng)目7家，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)HA公司一家。從這可看出，2004首屆B地秋季汽車房產(chǎn)博覽會(huì)是以汽車為主體、住宅項(xiàng)目輔助的展會(huì)。其主要展商為汽車和部分住宅，這種比例形式符合B地人的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過(guò)考察和詢問(wèn)當(dāng)?shù)鼐用�，B地市內(nèi)沒(méi)有商鋪投資的現(xiàn)象，說(shuō)明當(dāng)?shù)厝诉�沒(méi)有商鋪投資意識(shí)，要吸引該地區(qū)的投資，需要先期進(jìn)行一定的啟蒙引導(dǎo)。此次展會(huì)對(duì)A公司項(xiàng)目的招商、銷售工作，推動(dòng)力有限，但是對(duì)于吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者起到了推動(dòng)作用。
第三，參加展會(huì)的大部分公司，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)與包裝并沒(méi)有足夠重視。A公司在參展之初就已經(jīng)做好了展位的設(shè)計(jì)方案，從搭建材料到音響設(shè)備均體現(xiàn)出A公司的檔次和規(guī)格。尤為一提的是，A公司獨(dú)特的展位造型、美觀大氣的模型，現(xiàn)場(chǎng)人員得體的服飾、標(biāo)準(zhǔn)的解說(shuō)用語(yǔ)，體現(xiàn)出A公司員工的專業(yè)素質(zhì), 使A公司展位一直成為整個(gè)展區(qū)的亮點(diǎn)，包括B地市長(zhǎng)在內(nèi)的多數(shù)參觀者都對(duì)A公司的項(xiàng)目留下很高的評(píng)價(jià)，A公司展位也成為當(dāng)?shù)孛襟w追逐的焦點(diǎn)。
第四，本次多數(shù)公司均在現(xiàn)場(chǎng)派送資料，其中奔馳汽車等幾家展商的資料運(yùn)用流行雜志形式印制、主題突出、制作精美，吸引了部分參觀者的視線，這種形式可以為今后我們改進(jìn)物料提供借鑒作用。但是相比之下，大多數(shù)公司的宣傳資料較為簡(jiǎn)陋、粗糙，多為傳單形式。A公司派發(fā)的招商手冊(cè)、手提袋、項(xiàng)目手冊(cè)等在有機(jī)的搭配組合后，仍然為參觀者爭(zhēng)相索取、翻閱，起到了應(yīng)有的宣傳作用。
但此次參展也留下了幾點(diǎn)遺憾和不足，由于主辦方的前期宣傳不到位，加上辦展地點(diǎn)不在繁化地帶，參觀、咨詢的人數(shù)遠(yuǎn)低于預(yù)期值；由于參加本次會(huì)議的房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)H有7家、MALL僅A公司一家，所以這次會(huì)議對(duì)于我們的直接招商及學(xué)習(xí)同行經(jīng)驗(yàn)幫助作用有限；由于準(zhǔn)備時(shí)間倉(cāng)促，加上當(dāng)?shù)孛襟w影響力有限，并沒(méi)有完全起到引導(dǎo)當(dāng)?shù)氐耐顿Y的作用；由于事先未能了解當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕潭�、思維方式等固有因素，使得解說(shuō)人員與咨詢者溝通不暢，標(biāo)準(zhǔn)的解說(shuō)詞讓當(dāng)?shù)刈稍冋哂X(jué)得晦澀、較難理解�！�
報(bào)告中可謂是有喜有憂，但是我門拋去喜悅的成分，改看標(biāo)出黃色的失敗的成分時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)一不與事先沒(méi)做好充分的調(diào)研工作有關(guān)。如果實(shí)現(xiàn)充分的調(diào)研、進(jìn)而改進(jìn)，可以減少很多的不必要損失。
那么，我們從以上的案例中可以得到些什么啟示，需不需要進(jìn)行異地調(diào)研？異地調(diào)研需要做哪些事情呢？
首先異地調(diào)研要了解展銷當(dāng)?shù)氐木用裎幕瘜哟�、收入程度�?
了解展銷當(dāng)?shù)氐木用裎幕瘜哟�、收入程度、人口基�?shù)，可以準(zhǔn)確的獲知該地方投資資金的潛力和市場(chǎng)飽和度。以便于公司上層決斷是否參加展會(huì)或以何種規(guī)模形式亮相，避免資金和人力無(wú)謂的消耗。
其次了解當(dāng)?shù)赜袩o(wú)與本項(xiàng)目類似的項(xiàng)目。
了解當(dāng)?shù)赜袩o(wú)與本項(xiàng)目類似的項(xiàng)目。如果有，需要摸清當(dāng)?shù)厣虡I(yè)項(xiàng)目是如何運(yùn)行的，如何進(jìn)行展銷活動(dòng)。因?yàn)樽鳛楫?dāng)?shù)仄髽I(yè)往往更能把握本地消費(fèi)者的投資心理。但是切不可盲目照搬，因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者在某種程度上對(duì)本地運(yùn)作手法已經(jīng)麻木，適當(dāng)?shù)男率址�、新感覺(jué)、新形式會(huì)吸引更多的注意力；
如果當(dāng)?shù)貨](méi)有類似的項(xiàng)目，就應(yīng)考慮如何去有效的引導(dǎo)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，可以爭(zhēng)取充裕的時(shí)間進(jìn)行廣告宣傳，就本項(xiàng)目對(duì)大眾進(jìn)行啟蒙、投資預(yù)熱，積蓄一定的注意力和投資熱度在展會(huì)上爆發(fā)。
第三、 尋求當(dāng)?shù)睾献骰锇�，�?duì)標(biāo)準(zhǔn)廣告進(jìn)行本土化修改
如何去有效的引導(dǎo)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者？這就要求商業(yè)地產(chǎn)公司在當(dāng)?shù)貙で蟊就粱暮献骰锇�。我們知道多�?shù)商業(yè)地產(chǎn)都有一套完整的企業(yè)、項(xiàng)目CIS，嚴(yán)格的讀畫面、文字、甚至尺寸格式。這樣做有利于統(tǒng)一對(duì)外的形象，提高企業(yè)的認(rèn)知度和品牌形象。但是，如果千篇一律的生搬硬套，廣告的效果和品牌的認(rèn)知度可能會(huì)打折扣，甚至起到負(fù)作用。例如在大都市，“商業(yè)投資典范、體驗(yàn)式購(gòu)物樂(lè)園”，人們打眼一看就會(huì)明白是什么意思，但是在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，反而不如“賺錢得鋪、錢鋪雙收”這樣的俗語(yǔ)更能吸引人。這就要求熟知風(fēng)悝民情的當(dāng)?shù)貜V告公司根據(jù)當(dāng)?shù)氐木用窳?xí)慣、風(fēng)俗重新詮釋所要宣傳的內(nèi)容。
第四、 調(diào)查當(dāng)?shù)鼐用耧L(fēng)俗、習(xí)慣，布置展銷現(xiàn)場(chǎng)
展銷現(xiàn)場(chǎng)布置，符合當(dāng)?shù)鼐用耧L(fēng)俗、習(xí)慣，特別在少數(shù)民族的。曾經(jīng)有房產(chǎn)商在各地展銷時(shí)贈(zèng)送公崽小豬，造型活潑可愛(ài)，但是在甘肅某地時(shí)引起了穆斯林消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。還有些地區(qū)忌諱由西入門等，如果提前不調(diào)研，可能會(huì)影響項(xiàng)目的招商和銷售，甚至?xí)l(fā)沖突糾紛。
第五、 講解語(yǔ)和影視類宣傳資料應(yīng)本地化，避免晦澀
講解語(yǔ)和影視類宣傳資料應(yīng)本地化，避免晦澀。俗話說(shuō)：“十里不同音，十里不同俗”，各地方有自己在語(yǔ)言、文化程度、思維方式等不同的固有因素，這就使得解說(shuō)人員在某些地方與咨詢者溝通不暢，標(biāo)準(zhǔn)的解說(shuō)詞讓當(dāng)?shù)刈稍冋哂X(jué)得晦澀、較難理解。 例如“一站式購(gòu)物”，在陜西西北某地方就被理解為“需要排隊(duì)買東西”的意思；而耳熟能詳?shù)摹吧啼仭备焕斫獬伞吧唐贩俊�，這些都是真實(shí)的事情。所以，在講解項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，盡量不使用較為生澀的詞匯和行業(yè)用語(yǔ)，以避免不必要的誤會(huì)和誤導(dǎo)。
第六、其他
提前調(diào)研，人員還可以更具體的與當(dāng)?shù)亟M委會(huì)溝通，避免因組委會(huì)某些變動(dòng)對(duì)項(xiàng)目的展示產(chǎn)生影響；此外，調(diào)研時(shí)還應(yīng)查訪諸如鮮花、畫面噴繪、展架搭建等所在，以備物料在運(yùn)輸過(guò)程產(chǎn)生破損等事情，可以快速、及時(shí)的彌補(bǔ)。
作者為西安紫薇MALL營(yíng)銷策劃主管，聯(lián)系電話：13571881624，電子郵件：zhongtiaoyeshao@163.com